«Индекс губной помады» и новые реалии: почему косметика перестала быть спасением в кризис
Существует чудесный маркетинговый миф: если всё плохо — женщины идут покупать помаду. Экономика штормит, отпуск отменён, на новое платье нет настроя и денег — зато на губах новый глянец. И жить снова хочется.
Этот феномен описывает знаменитый «индекс губной помады», придуманный Леонардом Лаудером из Estée Lauder: в трудные времена женщины тянутся к недорогим, но символически значимым покупкам. И вроде бы логично — дешёвый способ почувствовать себя красивой, не выворачивая карманы.
Но, похоже, что метрика устарела. В 2024 году — вместо «маленьких радостей» — большие распродажи, снижающиеся выручки косметических гигантов. Продажи у Coty просели, L’Oréal в стагнации, а Estée Lauder и вовсе грустит. Виновата экономика и новая философия потребления. Вместо спонтанных и непрактичных помад для счастья – акцент на полезную краску для волос. Причем даже блонд выбирается желательно подешевле, попроще. Чаще «DIY»- покрашу сама – сэкономлю на салоне.
Покупатели стали гораздо избирательнее. Sephora не пустует, но шопинг всё чаще заканчивается у кассы с промокодом или в TikTok Shop, где тот же флакон Chloé стоит вдвое дешевле, чем в универмаге. Даже женщины с доходом $100–150 тысяч предпочитают скидочные магазины — это уже не про роскошь, а про рациональность.
А в России — парадокс: пока мировые гиганты тормозят, местный рынок идёт в рост. За два года продажи увеличились на 16%, а доля российских производителей — с 20 до 40%. Импорт тоже растёт — из Китая, Турции, Индии. Видимо, пока западная девушка грустит и экономит, отечественная — делает укладку и даже в супермаркет дефилирует «на ресницах».
АННА ЛЕБСАК-КЛЕЙМАНС
СОУЧРЕДИТЕЛЬ И ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР FASHION CONSULTING GROUP